Toda marca transmite uma emoção, mesmo sem perceber: frieza, descaso, agilidade, acolhimento, credibilidade. As pessoas sentem algo quando compram de você, e é por isso que o posicionamento não pode ser improvisado. Ele é o que ancora percepção, reputação e crescimento.
Segundo uma pesquisa da McKinsey, marcas com posicionamento claro geram até 15% mais receita e 20% mais satisfação dos clientes.
Para Gustavo Hansel e Tiago Denardin, cofundadores da GH Brandtech, a maioria das empresas fracassa por competir em atributos genéricos, como preço, e deixar a construção de marca à deriva. “Sem um posicionamento claro, a empresa cria uma percepção confusa de valor e perde força competitiva”, afirma Hansel.
A seguir, Hansel lista sete erros comuns e fatais cometidos pelas empresas ao definir (ou negligenciar) seu posicionamento:
1) Você não sabe contra quem está competindo
Muita empresa acha que sabe quem são seus concorrentes — mas só “acha”. “O que seu cliente compraria se você não existisse?”, pergunta Hansel, CEO da GH Brandtech. “Essa resposta revela mais do que você imagina”. Sem entender o cenário competitivo, você não tem como ocupar um espaço real na mente do público.
2) Seu diferencial não está claro nem para você
Marcas que não sabem o que as torna únicas dificilmente sobrevivem. Pouco a pouco, ficam parecidas com todas as outras. Liste seus principais atributos, avalie quais são relevantes para o seu público e veja o que os concorrentes também entregam. O que sobrar é o que você precisa destacar. “Marcas autênticas ganham corações, mas acima de tudo caminham com consistência”, diz Denardin, líder da vertical de Branding da GH.
3) O cliente não enxerga valor no que você vende
Se o público não percebe valor, não importa o quanto você se esforce. Talvez ele nem saiba o que ganha ao escolher sua marca. “Valor precisa ser construído, mas também precisa ser comunicado”, afirma Denardin. Mostre os benefícios práticos e emocionais de forma objetiva. Se eles não existem, comece por aí.
4) Você está mirando no público errado
Nem todo mundo que precisa de você é seu melhor cliente. Existem nichos dentro do nicho. “Descubra quem realmente valoriza o que você entrega e foque sua energia neles”, diz Hansel. “É esse grupo que vai aumentar sua margem, defender sua marca e indicar seu produto com convicção”.
5) Seu produto não faz sentido no contexto atual
Não basta ter um bom produto — ele precisa fazer sentido aqui e agora. Há demanda? Há espaço nessa categoria de mercado? Talvez seja o público errado. Ou até o mercado errado. “Pesquisas de mercado e testes de validação podem esclarecer muitas dúvidas”, afirma Hansel.
6) Você não está resolvendo problema nenhum
Uma boa ideia não sustenta um negócio. Um problema bem resolvido, sim. Se você não consegue dizer qual dor está aliviando, ou qual ganho está entregando, talvez sua empresa ainda não tenha um motivo forte para existir. E se esse motivo não está claro, não tem branding que salve. “Se você não tem um problema para resolver, também não tem um valor para oferecer”, diz.
7) Não ter um propósito claro
Propósito precisa ser mais do que uma frase bonita em apresentação institucional. É a força que move decisões, define a linguagem e conecta a marca com as pessoas. “É um direcionamento atemporal, que ajuda a marca a prosperar em qualquer contexto”, diz Tiago Denardin. Quando o propósito existe, tudo se alinha — produto, discurso, identidade. E o público sente isso.
Quer construir uma marca que ocupe um lugar real na cabeça (e no coração) das pessoas? Comece pelo básico: descubra quem você é, para quem existe e o que faz melhor do que ninguém. A partir disso, o posicionamento deixa de ser uma aposta e passa a ser uma vantagem.