Por Eduardo Sgobbi, CEO do Edan Finance Group
Durante anos, o mercado repetiu como um mantra que o cliente estava no centro de tudo. A frase virou slogan, headline, apresentação institucional. Mas, como ocorre com todo conceito banalizado, sua prática foi se esvaziando. Hoje, o que se observa é um fenômeno silencioso e perigoso: a infidelidade das marcas.
Não se trata da infidelidade do cliente, amplamente estudada e combatida, mas do movimento inverso. Empresas que, ao longo do tempo, passaram a negligenciar aquilo que as tornou relevantes: a consistência na experiência e o respeito pela jornada do consumidor.
Esse processo não é acidental, mas decorre de decisões estratégicas. À medida que marcas crescem, escalam operações e passam por ciclos de profissionalização, muitas substituem a cultura de encantamento por uma lógica de eficiência. Sistemas fragmentados, estruturas descentralizadas e metas de curto prazo passam a ditar o relacionamento com o cliente. O que antes era conexão, torna-se processo.
O problema é que o cliente não compra processos. Ele compra experiência e é exatamente nesse ponto que surgem as fraturas. Um exemplo emblemático, cada vez mais comum, está nas políticas de troca entre unidades da mesma marca. No momento da venda, a promessa é simples: “Pode trocar”. No pós-venda, a realidade aparece: “Não nesta unidade”. A mensagem implícita é de que a marca é única para vender, mas fragmentada para resolver problemas.
Essa incoerência, ainda que operacionalmente justificável, é estrategicamente indefensável. Ao transferir ao cliente o custo de sua própria desorganização, a empresa rompe um dos pilares mais relevantes de qualquer negócio: a confiança. E confiança, diferentemente de preço ou conveniência, não é recuperada com facilidade.
O ponto central é que muitas empresas continuam operando sob uma premissa ultrapassada: a de que o cliente permanecerá fiel por inércia, hábito ou falta de alternativa. Esse raciocínio já não se sustenta. Vivemos um ambiente de abundância de oferta, alta transparência e acesso instantâneo à informação. O cliente compara, avalia, compartilha e decide com velocidade. Mais do que isso: ele pune.
Cada experiência negativa deixa de ser um episódio isolado e passa a integrar a narrativa da marca. E narrativa, no mercado atual, define valor. Há, portanto, um erro de leitura em curso. Empresas continuam investindo pesado em aquisição de clientes através do marketing, mídia e multicanais enquanto negligenciam o básico: a retenção baseada em experiência consistente. É uma equação financeiramente ineficiente. O custo de reconquistar um cliente perdido é, invariavelmente, superior ao de mantê-lo satisfeito.
Ainda assim, muitas insistem em tratar fricções como detalhes operacionais, quando, na verdade, são sinais claros de desalinhamento estratégico. Mas a realidade é que clientes não são apenas consumidores. São financiadores diretos do negócio. São eles que sustentam receitas, validam modelos e determinam, em última instância, quem permanece relevante. Ignorar isso não é apenas um erro de gestão. É um risco de sobrevivência.
Quantas marcas estão, de fato, preparadas para serem fiéis aos seus próprios clientes? Porque, no fim, a fidelidade não é um atributo exigido do consumidor. É uma consequência direta do comportamento da empresa. E, quando essa relação se rompe, o mercado não perdoa. Ele simplesmente substitui.