Especialista em Marketing Digital explica como as conversas sobre consumo em datas comemorativas não surgem de uma hora para outra no ambiente digital, mas possuem o timing correto para que as marcas impulsionem seus produtos
Uma das datas comemorativas mais importantes para o varejo brasileiro, ficando atrás apenas do Natal, o ‘Dia das Mães’ também aquece o mercado publicitário e, nos últimos anos, as redes sociais se tornaram o grande termômetro para entender quais tendências terão o maior apelo por parte do público. Neste sentido, o grande fenômeno deste ano é a campanha “#JuliAna”, criada pela agência BETC HAVAS para a TIM Brasil, que capitalizou um dos maiores fenômenos culturais do ano: a relação de “mãe e filho” construída entre a jornalista e campeã do BBB 26, Ana Paula Renault, e o dançarino Juliano Floss, dentro da casa mais vigiada do Brasil.
Levantamento feito pela doutora em Marketing e professora de Marketing Digital da FGV, Lilian Carvalho, em parceria com a Polis Consulting, mostra bem o sucesso da campanha em questão. Juntos, eles mapearam cerca de 164 mil menções públicas ao termo “Dia das Mães” nos últimos 30 dias, nas principais plataformas digitais do Brasil. , Desse total, o destaque absoluto é a expressão “JuliAna NO DIA DAS MÃES TIM”, que concentrou aproximadamente 31 mil menções, o maior volume individual registrado no monitoramento.
“Com esse caso específico, podemos observar outro papel fundamental das redes sociais que é prever um case de sucesso, e não apenas abraçar uma tendência quando ela já chega pronta até os usuários. A hashtag #JuliAna, fusão dos dois nomes, viralizou espontaneamente durante o reality, e a TIM soube identificar e transformar esse capital simbólico em ação de marca antes da data. A ação gerou um efeito de comunidade, ativando fãs do reality a engajarem organicamente com o conteúdo da operadora”, avalia Lilian Carvalho. Segundo dados divulgados pela própria empresa, a TIM ultrapassou 2 milhões de menções nas redes sociais ao longo de sua participação como patrocinadora do BBB 26.
O levantamento reforça, ainda, que a conversa sobre o Dia das Mães não surge de uma hora para outra. Entre 10 e 27 de abril, o volume diário de menções oscilou entre mil e 5 mil postagens, como “um ruído de fundo constante, alimentado por buscas informacionais e primeiros movimentos do varejo”, nas palavras da especialista. De acordo com ela, a virada veio na última semana de abril, com o volume saltando para cerca de 13 mil menções por diários, atingindo seu pico histórico no período, de quase 45 mil menções em um único dia, por volta de 6 de maio, concentração que coincide com o lançamento das grandes campanhas publicitárias e a viralização acelerada de conteúdo de marca nas redes.
“Esse padrão de aceleração tardia, marcado por um pico concentrado em determinado dia, é característico de datas sazonais ativadas por grandes investimentos em comunicação. Existe uma implicação estratégica clara, em que marcas que aguardam os últimos dias para entrar na conversa podem aproveitar o impulso gerado por players maiores, mas correm o risco de se perder no ruído”, explica Lilian Carvalho.
Além do mote da TIM, outros termos bastante repercutidos ajudam a mapear o comportamento do consumidor para a data: “presente de dia das mães” e “garantir o presente” demonstram que a busca por presentes ainda é o motor central da jornada do consumidor; enquanto “WhatsApp” e “Confira” indicam forte uso de links e divulgações via aplicativo de mensagens, cada vez mais consolidado como canal fundamental para e-commerce e marketing direto. “Frete Grátis”, “Cupom” e “Compre” revelam que o discurso promocional segue com enorme peso no ecossistema de menções, especialmente em plataformas como X (antigo Twitter). “KaBuM”, “10 de maio” e “Paulo” sugerem a presença de menções regionais (neste caso relacionadas a São Paulo) e de varejistas específicos de tecnologia nessa corrida.
Carvalho defende que a combinação dos recortes analíticos observados pelo levantamento aponta para conclusões estratégicas diretas. “A TIM demonstrou, de forma exemplar, como integrar um fenômeno cultural orgânico, ou seja, o meme do BBB a uma campanha de produto. O resultado foi um volume de menções espontâneas que nenhum investimento em mídia paga compraria com a mesma eficiência. O conceito de cultural branding, marcas que entram em conversas que já existem, em vez de criar conversas do zero, aparece aqui em sua expressão mais efetiva”, conclui.
(Foto: Divulgação/TIM Brasil)